Суггестивные методы

48. Эффект суггестии в рекламе

1. Суггестия — социально-психологический механизм коммуникации, представляющий собой преимущественно эмоционально-волевое воздействие, при котором достигается некритическое принятие неаргументированной информации. Информация вводится в область подсознания без участия воли суггерента и часто без ясного, с его стороны, сознания.

Суггестия бывает 2 основных видов:

• гетеросуггестия (источник внушения находится извне);

• аутосуггестия (источник находится внутри человека – самовнушение).

2. Факторами, способствующими состоянию высокой внушаемости у человека, являются:

• определенные психологические состояния человека;

• низкая осведомленность в области внушаемой информации;

• состояние неопределенности, ожидания;

• высокая значимость информации;

• отсутствие времени для включения критического мышления.

3. Условиями ввода информации в сферу подсознания суггестивным путем являются:

•отвлечение активного внимания (в область восприятия человека вводится предмет, совершенно не имеющий отношения к нашей информации);

• ослабление внимания (низкая концентрация внимания за счет физического расслабления, релаксации);

• паралич внимания (трансовое состояние, гипноз).

4. Внушение эффективно при соблюдении следующих условий:

• суггестор должен превосходить индивида по статусу, интеллекту, внешности и т. д.;

• суггестор должен вызвать доверие и симпатию индивида;

• индивид должен находиться в состоянии, способствующем суггестии.

• Компонентами внушения также являются.

• использование слов, которые вызывают четкий образ в сознании индивида;

• указание качеств товара, которые также вызывают яркий образ;

• отказ от использования частиц отрицания;

• продуманная речь;

• соответствующий тембр голоса;

• использование невербальной системы (мимики, жестов).

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Техники работы с клиентом с использованием суггестивных методов

Суггестивные методы представляют собой разнообразные формы психологического воздействия на человека при помощи прямого или косвенного внушения с целью создания у него определенного состояния или побуждения к определенным действиям. Используются как вербальные (словесные) методы внушения, так и невербальные (разнообразные раздражители, действующие на зрительный, слуховой и тактильный анализаторы). Предпосылкой для успешного использования суггестивных методов является наличие у пациента достаточной внушаемости. Под внушаемостью понимают склонность человека недостаточно критично воспринимать получаемую информацию, принимать ее на веру и легко поддаваться посторонним влияниям.

В бодрствующем состоянии пациента применяют внушение прямое и косвенное.

Прямое словесное внушение (директивное, авторитарное, императивное) содержит непосредственное высказанное в категоричной форме указание, что болезненные симптомы исчезнут после внушения. Косвенное внушение заключается в том, что больному внушается особое значение какого-то фактора, после воздействия которого наступит улучшение. Непрямое (косвенное) внушение широко используется врачами для опосредования различных видов терапии с целью достижения наибольшего эффекта.

Гипноз и внушение

К наиболее известным суггестивным методам, которые временами становились центром интереса и борьбы различных медицинских школ, относится гипнотерапия.

Гипноз, по В. М. Бехтереву, представляет собой «не что иное, как искусственно вызванный видоизмененный нормальный сон», при котором, однако, сохраняется кон­такт с гипнотизером. «У загипнотизированного, — пишет В. М. Бехтерев, — наступает особое состояние пассивности, в силу чего внушение действует на него столь подавляющим образом».

Воспри­имчивость людей к гипнотизации — гипнабельность — неодинакова и зависит не столько от личности гипноти­зера, сколько от состояния нервной системы пациента. Глубина гипноза у различных людей может быть различной, а иногда меняется на протяжении одного и того же сеанса.

Триада условий, определяющих сущность и эффектив­ность гипносуггестивной терапии (триада Бехтерева) включает в себя:

• разъяснительную беседу рационального плана;
• внушение в гипнозе;
• обучение участников группы формулам самовнуше­ния.

На фоне гипнотического состояния осуществляется внушение, направленное на устранение тех или иных симптомов. Показанием для применения гипнотерапии являются истерические диссоциативные (конверсионные) расстройства, некоторые другие невротические нарушения, соматоформные расстройства, алкоголизм и наркомании. Гипнотические сеансы должны проводиться только врачами, прошедшими психотерапевтическую подготовку ввиду возможных осложнений во время сеанса и действия после внушения. Гипнотерапия должна проводиться в присутствии третьего лица.

Самовнушение

Произвольное самовнушение должно осуществляться без каких-либо волевых усилий. Рекомендуется использовать для проведения сеансов просоночные состояния утром при пробуждении и вечером при засыпании. Формулы самовнушения должны быть простыми и не носить императивного характера. Лечение проводится обычно амбулаторно под наблюдением врача, который помогает в разработке формул самовнушения и направляет процесс лечения.

Метод Куэ может использоваться самостоятельно, но чаще применяется в комплексе с другими методами суггестивной психотерапии. Несомненным преимуществом метода самовнушения по сравнению с внушением и гипносуггестией является то, что пациент сам активно участвует в процессе лечения, а сеансы самовнушения можно проводить в любой обстановке и в любое время.

Конкретные методические приемы самовнушения

1. Метод прогрессивной мышечной релаксации Э. Джекобсона. Снимая посредством произвольного самовнушения напряженность определенной группы мышц, можно избирательно влиять на отрицательные эмоции. Помимо собственно самовнушения, быстрое расслабление мышц по методу Джекобсона достигается их деконтрактацией после предварительного напряжения. Метод релаксации используется в комплексе других психотерапевтических методик, в частности для преодоления страха при проведении поведенческой психотерапии.
2. Метод аутогенной тренировки (AT),предложенный немецким психоневрологом И.Шультцем, является комплексным лечебным и профилактическим методом самовнушения, основанным на расслаблении мышц. Метод AT включает набор упражнений, последовательно осваимых самим пациентом (при определенной помощи и поддержке психотерапевта), суть которых состоит в достижении при помощи аутосуггестии мышечной и психической релаксации и способности регулировать ряд вегетативных функций (частота и глубина дыхания, ритм сердечных сокращений и др.).
3. Принцип саморегуляции. Действенность самовнушения возможна лишь при физиологическом состоянии мышечного расслабления и некоторого снижения уровня бодрствования мозга, в связи с чем формируются «зоны раппорта», дающие возможность активного применения словесных формулировок в условиях, благоприятствующих реализации аутовоздействия. Вследствие наблюдающихся при мышечной релаксации расширения сосудов и ослабления тонуса психической деятельности становится возможным посредством самовнушения оказывать влияние на высшие отделы головного мозга, подкорковые центры вегетативной регуляции, ретикулярную формацию ствола мозга, и на весь организм в целом. Этим объясняется возможность при помощи упражнений AT, освоенных в ходе обучения, влиять как на свое психическое состояние (например, снять эмоциональное напряжение, уменьшить страх, улучшить настроение), так и на вегетативно-сосудистые реакции.

Показания для использования AT. Методика AT может применяться как для профилактики нервно-психического перенапряжения, повышения психической устойчивости и работоспособности у здоровых лиц, так и с лечебными целями. Показаниями для ее применения являются невротические состояния, в том числе с навязчивыми явлениями, соматоформные психические расстройства и психосоматические заболевания. Этот вид психотерапии может быть использован в лечении заикания, сексуальных расстройств, нейродермитов, для обезболевания родов и др. Залогом успешности овладения и использования метода аутогенной тренировки является позитивная настроенность на обучение, регулярность и длительность занятий.

Не рекомендуется применять метод AT у лиц с выраженными истерическими проявлениями как в рамках неврозов, так и психопатий. В связи с их повышенной самовнушаемостью, во время занятий могут возникать различные нежелательные ощущения и переживания, а иногда и изменения состояния сознания.

Суггестия в психологии

Что такое суггестия в психологии — большинство специальных учебных пособий трактует как терапевтическое воздействие на психику затрагивающее эмоции, восприятие. Активно суггестию используют такие направления психологии:

• психосоматика;
• психоанализ;
• НЛП.

Суггестивные установки, внушаемые психотерапевтом, глубоко проникают в подсознание пациента и достигаются положительные эффекты:

• эффективное лечении фобий, неврозов, депрессий;
• избавление от деструктивных привычек (курение, алкоголизм)
• формирование новых паттернов.

Суггестивные техники в психотерапии

Для того, чтобы суггестивный метод, выбранный специально для определенного клиента или группы людей максимально сработал, необходим ряд условий:

1. Психотерапевт, вызывающий доверие и обладающий авторитетностью.
2. Внушаемая формула должна быть краткой, адресной, императивной.
3. Учитываются: психологическое состояние, индивидуальные возрастные и характерологические параметры клиента.
4. Соответствие формулы внушения целям терапии.

Суггестивные техники и методы подразделяются на:

• вербальные;
• невербальные.

Основным или ключевым в суггестии является — слово. В стихотворении В. Шефнера «Слова», есть строки, показывающие мощь и силу речевого воздействия: «Словом можно убить, словом можно спасти, словом можно полки за собой повести!». К вербальным техникам в психотерапии относятся:

1. Суггестия в бодрствующем состоянии. «Отцовский» метод предполагает императивность. Директивный, требовательный и авторитарный стиль внушения команд: «иди!», «действуй!», «ты это сделаешь!». «Материнский метод» — мягкий, обволакивающий пациента спокойствием: «расслабься!», «успокойся!».
2. Суггестия во время сна. Терапевт производит подстройку под спящего: кладет руку на лоб и говорит фразы то в медленном, то в быстром темпе, при этом следит за дыханием пациента: если оно меняется, то человек готов к внушению.
3. Гипносуггестивные техники. Терапевт вызывает у клиента особое сноподобное состояние, называемое гипнозом. Во время такого состояния снимается контроль, снижено внимание и становится возможным программировать лечебные программы в подсознание пациента.
4. Аутосуггестия. Гипноаутогенная тренировка. Сознание человека направляется от внешних к внутренним процессам при помощи проговаривания формул.

Невербальные «бессловесные» техники суггестии:

1. Маркирование. Выделение опорной фразы с добавлением жестов и манипуляций с предметами.
2. Телепатия. Мысленная передача внушения. Техника основывается на сонастройке биоритмов суггестора и суггеренда, требует устойчивой концентрации и внимании на объекте, для этого важно вживание в образ.

Суггестия в рекламе

Любая реклама — это манипуляция сознанием через воздействия на чувства и эмоции людей. Специалисты по продвижению тех или иных товаров, стараются преподнести товар так, чтобы задействовать все основные сенсорные системы человека: зрение, слух, вкус, тактильные ощущения. Суггестивный рекламный текст использует ключевые слова для воздействия и подкрепляется яркой картиной.

Суггестивные методики в рекламе

Суггестивный подход в рекламе — основные виды воздействия:

1. Влияние на эмоционально-образное мышление. Достоинства товара преподносятся в яркой эмоциональной «обертке», что снижает критичность. Приобретая квартиру в ипотеку, машину в кредит: «Вы когда-нибудь, плакали от счастья?».
2. Текст. Информирование населения: «Вы хотите стать здоровым/стройным/сильным?». Происходит побуждение человека взять товар конкретной фирмы.
3. Символы. В рекламе это товарный знак – логотип. Образ, запечатленный в символе, позволяет воздействовать на эмоции человека и делать бренд узнаваемым.
4. Слоган. Краткий девиз компании, нацеленный на внедрение в подсознание через ценности клиента: «Мы заботимся о каждом из вас!»
5. Использование определенной цветовой палитры. Цвета поглощаются нервной системой человека на 80 %, и всего 20% приходится на зрение – это объясняется тем, что каждый цвет имеет стереотипное значение:

• желтый – солнечный, теплый, активный;
• красный – энергия, драйв, возбуждение;
• синий — доверие, спокойствие, расслабление;
• зеленый — здоровье, (используется в рекламе лекарств);
• черный — классика, авторитетность.

Современные рекламные технологии: коммерческая реклама (Монография). Авторы: Катернюк А.В., Марченко О.Г., редактор: Александрова Л.И.

Суггестия, или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям (рис. 5.11). Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (т.е. внушения со стороны) и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей – массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Разные люди обладают разной степенью внушаемости и субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от множества факторов: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа.

Среди сопутствующих факторов внушаемости можно выделить:

некоторые уровни психического состояния (находящегося в состоянии полного покоя человека или “сверхэмоционального”);

низкая осведомленность;

высокая значимость;

неопределенность;

дефицит времени.

Следует выделить, что наша психология богата многими стереотипами, способными вступить в контакт с внушаемой информацией. Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:

Свойства суггестора. Высокий статус, волевое и интеллектуальное превосходство. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность (или женственность), уверенность, оптимизм, ярко выраженное обаяние.

Свойства суггерента, т.е. человека, на которого оказывается воздействие.

Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом. Доверие, авторитет, зависимость и т.п.

Способ “конструирования” сообщения – уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов:

конкретность и образность ключевых слов, т.е. использование слов, смысл которых легко себе представить. Например: глаз, звон, ночь, крик, косить, бежать, горько, сладко и т.п. А теперь сравните их с группой следующих слов: квартал, коммуникация, электорат, эксклюзив и т.п. Итак, в рекламных текстах важно использовать образные, ключевые слова, имеющие конкретный смысл и благозвучие (т.е. совместимость друг с другом и с аудиторией);

указание конкретных образных качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее внушение. Надо не просто употреблять ключевые слова со своеобразным содержанием, но и помочь зрителю сформировать свое представление о его достоинствах (которое на самом деле и входило изначально в ваши планы). Например, сравните по действию на вас следующие три варианта фраз: яблоко; кислое яблоко, спелое яблоко. Наверняка вы предпочтете последний вариант, так как он включает фантазию читателя. Для тех, кто любит кислые яблоки, сочность будет обозначать именно ту степень «кислиночки», которую он предпочитает. А для тех читателей, которые предпочитают сладкие яблоки – ту степень сладости, которая более всего устроит их. Разница во вкусовых ощущениях заметна уже на этом уровне;

не употребляйте “нет” и “не” при создании рекламного обращения, особенно при личном обращении. Например, перефразируем с использованием частицы “не” известное обращение красноармейца с рекламы: “А ты, не записался добровольцем? Почему?” (добавлено автором для логической завершенности). Ответ, который первым приходит в голову, – не записался, и не собираюсь, что мне там делать? Он, как будто, “наезжает” на вас (как папа с мамой: “А ты приготовил уроки? Ах, опять нет! Ну, держись!”). Исходный вариант ”А ты, записался добровольцем?” – ничего от вас не требует, он взывает только к вашему гражданскому сознанию. Прекрасное суггестивное личное обращение. Вместо употребления “не” или “нет” замените их утвердительным “да”. Например, “Наш крем не дает вашему лицу стареть”, заменим на “Наш крем делает ваше лицо молодым!” или “Вашему лицу снова 16 лет!”;

речевая динамика. Акустический спектр отличается большой сложностью, в нем заключается определенная информация, которой трудно дать вразумительное определение, а тем более хоть как-то формализовать. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, – мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность. Тембр речи – один из существенных факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос. Лучше всего баритон, особенно низкий, “бархатный”. Тенор, как правило, почему-то вызывает удивление;

мимика, жестикуляция. Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия (рис. 5.9);

воздействие звукосочетаниями. Ученые пришли к выводу, что еще в глубокой древности практиковалось воздействие звукосочетаниями. Некоторые из них не только способны вызывать определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Например, в сочетаниях буква “и” с указанием предмета обладает свойством “уменьшения” объекта, перед которым (или в котором) явно, доминантно присутствует. Например, кто больше Павел или Павлик. Кто главнее в сочетании “Петров и Семенов”. Ответ прост, раз присутствует “и”, а информацией ни о Петрове, ни о Семенове мы не обладаем, и при этом Петров стоит на первом месте, значит он главнее (больше, сильнее и т.п.). Замечено, что звук “о” производит впечатление мягкости и расслабленности (Под него даже хочется зевнуть. О-о-о-о…). Например, фраза “Б-о-льш-о-й и т-о-лстый к-о-т.” Преобладание звуков “а” и “э”, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Например, слова “Раз!”, “Эх!”, “На!”, “Да!”, “Ура-а-а!”. Звук “ы” производит впечатление чего-то мрачного, серого, мокрого. Например, такая фраза: “Стояла сырая, слякотная погода. Упырь вышел погулять…”. Страшно, правда!

3. Суггестивные психотехнологии в рекламе.

Суггестия (внушение) – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни анализа, ни оценки.

Профессиональные производители рекламы при ее создании придерживаются психоаналитических концепций, в которых акцент ставится на подсознательное восприятие информации:

1. Гипнотический подход. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум. Созерцая товар, человек близок к трансу, наблюдая сюжет рекламы, при удачном выборе персонажа, зритель подсознательно ставит себя на его место.

Опытные рекламисты широко применяют техники наведения трансового состояния в рекламном деле:

• показ трансового состояния (как надо реагировать на внушение)

• перегрузка сознания (беспорядочное мелькание картинок, сопровождающееся быстрой речью, одновременно говорящие персонажи)

• трюизм – гипнотическая замена команды

• иллюзия выбора – клиенту предлагается выбрать между тем, что нужно продавцу и тем, что продавцу нужно

• команда, скрытая в вопросе.

К числу многочисленных приемов суггестии относятся: конкретность и образность слов и качеств, избегание отрицательных частиц «нет» и «ни», речевая динамика, воздействие звукосочетаниями.

2. Транзактный анализ. Разделяет личность на три части: внутренний ребенок, его функция – развлекаться, взрослый, родитель, его функция – следить за порядком и соблюдением традиций. На этом основаны многие рекламные сюжеты.

3. Каждый человек воспринимает окружающий мир посредством зрительных образов, звуков, ощущений, у каждого есть свой способ создания определенной формы реальности. Поэтому психологи рекомендуют использовать в производстве рекламы нейролингвистическое программирование, в котором необходимо использовать все три системы восприятия. Кроме того, данный подход подразумевает использование такого свойства слова, как двойное воздействие. Слова воспринимаются мозгом двояко: рационально-логическим и эмоционально-образным способом, т.к. многие из них несут скрытый оценочный эмоциональный компонент «хорошо» или «плохо». Умелое маневрирование словами позволяет создать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

4. Учитывая особенность человека, объясняя происходящее обращать свой взгляд в прошлое, производители рекламы часто практикуют различные мифотехнологии. Миф оказывает на человека двойственное воздействие: с одной стороны заставляет взглянуть в глубину веков, с другой стороны с позиции этого взгляда находит объяснение настоящего (например, борьба добра и зла). В рекламе используются следующие мифы:

• Мифологема «звезды». Звезда символизирует харизматическую энергию, изливающую мощь некой личности.

• Мифологема о сотворении мира.

• Мифологема «американская мечта».

• Солярные мифы, построенные на аналогии солнечного совершенства.

• Архитектурные мифы (Колизей, сфинкс – символы вечности).

Рекламная деятельность предприятия в комплексе маркетинга

Субъектами рекламного процесса являются: рекламодатель и рекламопроизводитель.

Рекламная дея­тельность в сфере услуг определяется самой спецификой рек­ламы, особенностями продукта, которые в свою очередь определяют особенности рекламы в данной сфере:

• неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает че­рез посредников (средства массовой информации, проспекты и т.д.);

• односторонняя направленность. Реклама направлена от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает в форме конечного поведения потенциального клиента;

• неопределенность с точки зрения определения эффекта;

• общественный характер. Реклама несет особую от­ветственность за достоверную, правдивую и точную информа­цию;

• информационная насыщенность. Услуги нуждают­ся в развитии функций информативности и пропаганды;

• броскость и способность к убеждению.

Специальные исследования подтвердили тот факт, что рек­лама в рамках концепции маркетинга является мощным воздей­ствием в сочетании с другими элементами комплекса маркетинга. В ходе разви­тия маркетинга появляются новые возможности для рекламной деятельности, она становится более слож­ной, многоуровневой и многоструктурной. Однако отсутствие единой классификации видов рекламы, затрудняет их выбор при осуществле­нии маркетинговых коммуникаций.

Схема рекламного процесса:

Рекламодатель – (предприятие сферы услуг) – Рекламное агентство (независимая организация) – Средство распространения рекламы (их может быть несколько в зависимости от специфики рекламируемой услуги) – Потребитель.

Выбор рекламного агентства определяется следующими критериями:

• продолжительность и активность работы агентства на рынке рекламных услуг;

• опыт его работы;

• авторитет у рекламодателей;

• укомплектованность штата сотрудников профессиональными специалистами;

• уровень компетенции сотрудников агентства по заданному направлению (имиджевое, продуктовое, ориентация на целевой сегмент и т.д.);

• стоимость услуг.

Рекламная деятельность тре­бует финансовых затрат, в связи с чем возникает необходимость составления рекламного бюджета. Закон Мэрфи гла­сит: при недостаточном объеме рекламных затрат, их эффект близок к нулю.

Успешная рекламная деятельность в сфере услуг требует оценки ее эффективности. Оценка эффективности рекламной деятельности необходима, чтобы извлечь максималь­ную выгоду из рекламы, то есть получить максимальное число клиентов при минимальных затратах. Эта оценка позволяет определить условие оптимального воздействия рекламы на потенциального клиента, выявить результативность отдельных средств ее распространения, а также получить вообще информацию о целе­сообразности рекламы.

Таким образом, реклама в сфере услуг должна быть бро­ской, информационной, яркой и затрагивать органы чувств кли­ентов. При этом она должна содержать правдивую информацию.